抓住周期、深挖在地化，天虹造趣节将小场景玩出大流量

期待总是像春天的花朵，希望满满。但现实却像夏日炎炎，热浪滚滚。

当下的实体商业正处于夏日炎炎之时，有人陷入低价竞争、也有人痛定思路深度调改.但对于大部分的实体来说，真正理解自己的顾客并服务好他们的需求，或许才是当下可以把握的事情。

而理解顾客，则脱离不了消费周期的宏观视角。

什么是消费周期？行业内似乎没有明确的定义，简单来说就是将自己的商品供应与营销贴合实体消费需求周期，例如中秋、春节等，可以更好的提升营销成功率。天虹对实体消费周期的把控就是一个很好的例子。

NO：1天虹造趣节精准洞察消费周期下的机会点

2024年暑期，在中高考结束后，亲子客群的出行需求提升。数据层面，通过门店客流监测系统，天虹发现暑期中周末的客流是上升趋势。

所以把握好暑期客群的精准需求，购百就可以将客流最大化变现。发现机会后，如何抓住目标客群的需求场景呢？

“天虹通过数字化会员画像，明确目标客群的年龄与喜好特征。这一年龄段的年轻客群对游戏、赛事、科技敏感度很高，和朋友一起连线玩游戏、一起看比赛是一种风尚”。天虹营销中心策划经理王家华说道。

蛋仔派对游戏IP在年轻群体中人气颇高，互联网话题互动量也非常高，具备很大的流量潜力。可以说蛋仔是属于年轻人的新社交货币。于是今年天虹造趣节以「趣PENG新生活」为主题，联合网易人气手游IP《蛋仔派对》，围绕全民运动、亲子乐活场景，在全国5省11市多个门店开展天虹造趣节蛋仔碰碰会活动，体验互动规模化落地（包含蛋仔主题大型美陈展、蛋友碰碰会赛事、蛋仔巡游互动、DIY体验等）。

活动高潮在7月6号正式开启。天虹深圳造趣节启幕仪式于福城购物中心中庭蛋仔乐园举行，以5只蛋仔的巡游和活力四射的舞蹈表演为开场，正式揭开第十届深圳造趣节的帷幕。在蛋仔碰碰会活动打响的同时，加入爆款商品推荐、会员优惠活动、社交打卡分享等多样化的活动，传递“有趣，有料，享受生活”的积极理念。

▲造趣节活动现场

本次造趣节，蛋仔暑期联动的相关活动，效果显著。截止7月21日，会员成长有礼结合蛋仔IP促活活动，参与人数突破197.1万人，其中新会员人数13.3万人。达成leve3等级（可领取蛋仔周边）会员人数达25795人，新会员注册后转化率同比提升3.8%。小红书上「天虹造趣节」话题浏览量超81万+，借助媒体平台流量价值抓住单品营销，发起「蛋生好运」主题团购券活动，发布5天售罄1000份，引流到店数百人。


▲顾客分享图

如果说一次成功是意外，那天虹对大消费周期的长期精准洞察一定是一种能力。

例如，2022年在抖音上线本地生活初期，购百领域处于空白状态，天虹敏锐抓住购百客群在本地生活平台购券需求，主动和抖音合作抓住市场机遇，2023年天虹本地生活GMV突破10亿元；在疫情放开后，客群出行、吃喝玩乐的需求大涨、天虹适时推出吃货节活动。据天虹官方数据显示，活动期间天虹销售额同比增幅18%，在线销售额同比增幅26%，购物中心线下客流同比增幅34%，活动全域曝光超亿次。

为什么天虹总能精准踩中顾客需求点呢？

支撑大周期洞察的两种数字化能力不可或缺，第一个会员生命周期管理「SCRM」、第二个是顾客声音管理系统「CEM」。

会员生命周期可以帮助天虹洞察顾客的需求喜好，而顾客声音管理系统则以数字化的方式抓住顾客反馈。两者结合可以深度了解顾客现有与潜在需求，并进行数字化呈现，从而实现精准洞察。

会员生命周期和顾客声音管理能力，一些企业也尝试在做，但没有起到很好的效果。因为很多企业只是把他当做一种工具，没有更广阔的消费周期视角和运营团队进行支撑。而天虹已经把这两个工具内化为自身的运营力。

所以说，做实体需要踏实，但也不能忘了仰望星空，将顾客需求放到社会热点、消费潮流的变化的消费周期里面，才能更深刻的理解顾客。

NO:2脚踏实地，深挖在地化小场景为商圈导入大流量

消费周期是宏观视角。中国地域差异化明显，单一的产品与活动其实很难满足所有人的胃口。深挖购百门店在地化的特点，搭建小场景进行差异化联动营销，是落地大消费视角最好的脚本。

今年的造趣节，天虹在地化场景挖掘方面可圈可点。

贴近顾客习惯的媒体传播：抖音、小红书本地生活平台是年轻客群的线上聚集地，天虹融合年轻人的生活习惯，发动全国官号矩阵+KOC/KOL达人资源，发布以蛋仔派对为主线的暑期探店、游戏圈层内容共创等为活动种草造势。符合年轻客群兴趣的内容口味和传播形式，很快得到了响应。很多顾客都自发打卡分享，截止7月14日，天虹造趣节KOL达人内容产生的曝光量达114万+。


▲小红书KOL分享

超高的人气，再通过线上团券（本地生活平台团券、天虹APP领券、到店游戏礼包）的方式进行到店引流。通过内容+利益双向引爆，激活客群消费力。活动期间，朝阳洲天虹活动启幕当天，销售额同比提升17%，福城天虹联合自有商户呈现蛋仔派对快闪店，关联商品销售均同比上升，增幅超20%+。


▲天虹团券直播间

龙华天虹购物中心无人机表演+遛娃卡：龙华购物中心有天虹首个无人机配送站点，很多网红也会经常打卡。本次活动期间，龙华天虹购物中心就推出了无人机表演。由于龙华天虹的亲子客群很多，本次造趣节特别推出68元的经典遛娃卡及188元的尊享遛娃卡，包含吃喝玩乐购等丰富的到店礼，受到了顾客的强烈喜爱。活动不到2周，1200份暑期遛娃卡上线已售罄。


▲龙购造趣节蛋仔开营仪式活动

暑期儿童主题特色活动：深圳天虹与安踏联合举办篮球训练营活动；超市推出小小营业员体验活动；湖南区各店开展暑期夏令营亲子活动，华东区打造yeah夜天虹市集：露天电影+聚客表演+亲子互动（泡泡水枪大战等） +文创潮玩+车尾摊位。各具特色的暑期在地化活动场景，不仅让家长带娃有了好去处，也稳稳抓住了亲子客群的需求，为商圈带来源源不断的客流。

欧洲杯和小龙虾：造趣节活动期间，正值欧洲杯赛事举办。当欧洲杯遇到造趣节，比赛、小龙虾、啤酒组合是这个夏天最佳打开方式之一。平湖天虹每晚18:00-21:00在下沉广场提供免费观赛服务，在小红书参与话题讨论和猜比分还能赢取啤酒奖品；光明天虹还准备了1万只小龙虾在门店广场免费配送。丰富的活动和观赛服务，让热爱赛事的年轻人没有理由不来天虹参与一把。


▲蛋仔派对周边快闪

抓文旅标签及夜经济推进：华南二区城市庆联动大众点评打造#深中通道来天虹 热点话题对中山等城市特色商品/主力商户进行营销引流转化；江西区、北京区借势演唱会经济，抓住本地出游高峰热，结合在地化特色突出旅游打卡，关注顾客进店后的营销活动及服务关怀体验，制造客流双引擎。

天虹营销中心总监刘妍说到：“不同小场景的挖掘、并不是随性而为，而是基于精准的客群数据分析与定位。通过天虹会员画像和顾客消费行为，天虹门店和品牌商都可以精准洞察自身客群主要年龄段、兴趣点。针对客群个性化的需求，集合在地的特色和资源，就可以组织起一次高效且受欢迎的活动”。


▲造趣节蛋仔碰碰会活动

造趣节活动开幕以来，全国购物中心平均客流增幅达10%。随着造趣节活动的持续深入，按门店客群定位，后续还将继续开展青年场赛事、乐队演唱会、亲子场mini运动会、非遗体验等活动。百花齐放的营销落地模式，既有中心化主题和资源赋能，又有个性化呈现和触达，多个小场景的积累，可以为门店商圈导入巨大的流量。

NO:3以顾客为中心既是决策的中心，也是行动的中心

造趣节对在地化细分场景的挖掘，让我们看到小场景的巨大流量潜力。在线上线下多元化分割客群流量的当下，抓住在地小场景既是经营趋势，也是顾客服务迈入精细化的必然选择。

天虹造趣节给实体带来新的思考。本质上是以顾客为中心的实体决策与和行动的融合。

在经营精细化背景下，顾客为中心的思维离不开数据的支持。天虹一体化会员体系打通了抖音券、小程序、商圈支付等渠道，顾客本身的消费和购物行为就是加入会员的路径。

另外在线下服务场景，例如停车、电子小票、退换货等触点也与会员系统打通。如此，线上线下顾客服务内容就可以产生源源不断的数据，让以顾客为中心的商业设计成为可能。

有了数据的决策，就可以进行中心化的统筹。例如今年造趣节通过蛋仔IP联动的系列活动进行中心化推广。但由于不同地域顾客行为的差异，与在地化融合开展去中心化活动落地是一种更灵活的方式，也更能达成以顾客为中心的逻辑。

这种以门店为载体发起的在地化场景塑造，数字化设施只是基础。更重要的是数字化与深厚的运营力的结合。天虹数字化成功经验，已有十多年的沉淀磨合，才沉淀了一套行之有效的经营模式与全员协同的意识。数字化已内化为了运营力。

因此以顾客为中心不仅仅是一句口号，更是基于数据的精准协同、与以及围绕顾客需求场景的精细化经营。需要技术和经验的支持，也需要时间的沉淀。但一切的开始，一定是从顾客出发。