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华金证券：微信店的新功能促进了内外流量的双循环，预计将促进微信电子商务的完整性和闭环生态
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资料来源：华金证券
核心观点
事件：
12月18日，微信团队宣布，微信店开始了“送礼”功能的灰度测试。除珠宝、教育培训外，其他类别的微信店和原价不超过1万元的商品将默认支持“送礼”功能。符合规定的商品将自动打开“送礼”功能，商品细节页面将公开显示“支持送礼”入口。
投资观点：
微信用户数量与视频号稳步发展，生态融合为微信店铺提供了基础。用户规模：根据QuestMoble数据，2024年微信Q3平均MAU为10.62亿。视频号等相关发展:根据新榜单数据，1月11日，微信公开课宣布2023年视频号GMV规模比2022年增长3倍，订单数量增长244%。其中，女性在购买用户中占78%，服装订单在行业中排名第一，占总数的38%。视频品牌GMV占15%，品牌GMV增长226%，品牌增长281%，品牌店数超过1000万的店数也增长860% 。腾讯2024Q3财务报告营销服务收入同比增长17%至300亿元，主要得益于广告商对视频号、小程序、微信搜索广告库存的需求。 生态一体化：自2024年8月25日起，腾讯将正式支持商家将视频号店升级为微信店。此后，店铺和商品信息可以在微信官方账号(订阅号、服务号)、视频号(直播、短视频)、在小程序、搜索、搜索等微信场景中流通。多场景融合有助于商家更好地接触用户，提高销售转化率，提高运营效率。
电子商务形式逐渐改变，平台根据自身特点积极调整战略。零售电子商务发展阶段经验：第一阶段，淘宝、京东、品多多等。货架电子商务（PC-移动终端）于2003年发展；第二阶段，内容电子商务（图形直播短视频短剧）2014年小红皮书、2016年淘宝直播、2018年抖音快手电子商务；第三阶段，2014年私人电子商务“微信业务”兴起，2015-2017年分销，2018年快速集团等销售类别。目前，电子商务市场整体供给端进入瓶颈期，开拓新发展空间的压力不断增大。综合电子商务：市场增长压力大，促销方式刺激消费难度增加。直播电子商务：虽然市场仍有较大的增长空间，但增长率也呈下降趋势。2024年，电子商务平台继续优化平台规则与战略定位的匹配。各平台调整低价优先战略，注重差异化。淘宝优先考虑GMV增长，京东实施低价战略，品多多坚持低价优先战略，抖音优先考虑GMV增长，回归内容电子商务的本质。微信本身具有社交电子商务、内容电子商务和私有领域电子商务的特点。微信商店的新功能是基于其自身的社会本质。结合视频号码，建立内部流量循环，持续吸引外部流量，有望促进微信电子商务形成完整、闭环的生态。
投资建议：
平台凭借自身的应用属性拓展电子商务业务，结合节日的临近，促进供需双方的发展。建议关注：微联盟集团、有赞、元隆雅图、天地在线、世纪天宏、腾讯控股等。
风险提示：
政策不确定性、新业务发展不确定性、运营成本上升风险等。
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