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用内容情绪制造生意机会，这个IP正在托举火锅品类爆发
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摘要：抖音生活火锅季，为品类营销开创新突破。
火锅和冬天，大概是很多人无法抵抗的生活两件套。
冬日一起涮锅是一个太容易在凛冬里拉近人与人距离的场景，抖音上关于火锅的视频内容，无一不是热气升腾的氛围和展开的笑脸。
但是火锅品类的营销，难逃同质化。
或者说，作为久经不衰的餐饮大品类，消费者对火锅的营销认知也基本了熟于心，对于商家而言，在火锅餐饮市场的红海里，似乎再难走出新路。
如何通过差异化打法，借冬日节点让火锅品类得到新的增长空间，或许是当下火锅商家面临的共同困境。
火锅，一道天然的情绪命题
要探究火锅赛道可突破的途径，就要先观察这个赛道的受众。
据抖音生活服务的数据显示，进入11月后，“火锅”相关内容的播放量达到5.2亿次。在强需求的稳步助推下，火锅背后的更多延展面也在凸显，例如从#挑战和陌生人一起吃火锅 这类话题的登榜，不难看出火锅的强社交属性只增不减。对于火锅消费者的消费习惯，抖音生活服务推出的《2024年火锅行业消费趋势报告》也佐证了火锅的情绪氤氲：2024年中国火锅消费者中，独自一人消费的行为仅有3%，超半数的火锅消费者会选择3-4人同行，大多在于聚会、团建等场景。
沸腾的锅子天然与热闹的人群捆绑。人多，情绪高涨，就意味着涮锅场景中有更多的体验可能。这是用户的角度，那换个思路来讲，不落单的火锅局，是否可以同样应用到火锅品牌、火锅商家中？给整个品类做出更多情绪解法？
在抖音搜索火锅相关内容时，不难发现，今年抖音生活服务正在利用火锅大品类内容做这样的「攒局式创新」。
组出一场人情味火锅营销局
抖音生活服务的火锅营销，能看到其对情绪张力的多维解法。我们具体来拆解：
- 向下聚人情——制造话题，放大对具体生活的感知
从进入11月开始，伴随着火锅内容热度的攀升，火锅营销就开始从人性化体验出发，打造人情内容。
首先从用户最能真切感知温暖的“请客”活动出发拉动用户积极性——抖音生活服务联合一众火锅商家，推出了请吃火锅活动，为「抖音生活火锅季」IP开始造势。
这份权益活动，不只是抽奖这么单调，还选择了一个切入点：将火锅情绪落到了年轻人覆盖最广的人群上——上班族。在寒冷的工作日深夜，抖音生活服务派出首批专车，接上一群刚加完班的上班族涮锅。当一群陌生年轻人，在一场免费火锅局中快乐侃大山时，被治愈的不只是辘辘饥肠，还有心灵深处。
深夜捞上班族免费吃火锅的活动一出，立即得到了很多用户的情感共鸣，特别是第一批请吃火锅的真实内容记录被官方发布后，伴随着更多商家的请客宣言释出，年轻人参与的积极性也越来越高。
只有用户进场，才能激活内容池，长出生意。那如何持续调动更多用户自发加入火锅季内容池呢？
再继续深挖抖音平台上的内容，可以观察到，一方面是直接打造火锅细分内容，从火锅自身属性挖掘，追求情感认同。例如在地域特色种类的火锅基础上发起话题#各省火锅选手来上分，邀请用户为自己喜爱的火锅种类代言，趣味性解构“代言”身份，将美食界无伤大雅的小争议，转化成人人都能参与的娱乐化内容。在激发用户表达欲输出内容的同时，也能促使更多用户产生到店吃火锅的消费行为，让内容种草与到店消费成为行为闭环。
另一方面，则是借势，用更多圈层的影响力，间接打造细分火锅内容，让火锅品类潜移默化地影响大众心智。还是地域特色火锅内容，抖音生活火锅季在UGC之外，联动了很会与年轻人social的IP多邻国以及各地文旅等进行了声量借势，包括结合站内流行曲目APT打造洗脑传播、输出趣味性夸张菌子火锅特质的内容等，都一度被顶上热门。
抖音生活火锅季的每一个“高浓度人情”话题，都高效激发了用户的兴趣点与积极性。这些“超级话题”的制造背后，实则是其基于具体的生活内容，放大了火锅命题下的每一个美好切面，向下、向内聚拢了烟火人情，强化了火锅品类之于生活的治愈性。
这的确迎合了很多人对火锅的认知体验：人情味、接地气。到此，抖音生活火锅季已经通过站内策划，实现了一波火锅赛道本地业务增长的小高峰。而直到一个意料之外的跨界合作破圈，抖音生活火锅季向上、向深的升维打法才慢慢彰显出来。
- 向上拔格调
——文化溯源，挖掘火锅的精神力
12月，抖音生活服务与时尚芭莎推出了一组时尚大片，以「请吃火锅 涮我请客」为主题，受邀出镜的不是明星模特，甚至不是与时尚领域关联的人物，而是7家火锅餐饮品牌的创始人。当他们以新中式风格齐头挺进时尚领域时，极具反差感的视觉内容，一下子就成为了吸睛大众的钩子。
餐饮和时尚的跨界，此前大多还停留在借势破圈层面。难得的是，此次火锅boss团和时尚芭莎的联动，能在破圈传播的基础上，还扩充了时尚潮流的宽度，中式文化、甚至细分到中式火锅文化，都通过时尚顶刊拥有了新的表达方式。
这一合作，不仅引发了时尚圈层的热烈讨论，而且在几位火锅创始人的抖音评论区，也都吸引了很多用户前来打卡。这种升维打法，依然是基于对火锅人群的洞察，因为时尚受众与火锅品类的受众不仅不冲突，还存在高重合度。所谓的反差感，是源于新体验、新认知，反差，但并不违和。
看似反差的跨界，却获得了一众认同感，不得不说，抖音生活火锅季抓到了品类营销的创新法门——溯源文化，增厚精神。仅凭对火锅文化的深度建构，就已经让整个火锅品类都跳出了餐饮赛道，辟出了品类营销生态的新可能。本次抖音生活服务平台牵头，反馈极为惊喜，强调文化语境的同时，也是将各个火锅品牌的文化更进一步呈现出来，让用户看到了专属于每一种火锅品牌的特质。在文化力激增的过程中，IP运营趁热打铁，继续在大品类文化背景下，加力输出更多维、更细分的文化融合方式，包括联动知名rapper艾福杰尼定制抖音生活火锅季主题曲BGM《火锅fun》，为站内内容池渲染火锅热烈情绪氛围的同时，通过可以裂变的活动玩法让更多火锅内容生长出来。
为品类造势，以平台力打通边界
就在不久前，抖音生活服务与餐饮老板内参联合推出了一份《2024年火锅行业消费趋势报告》（以下简称《报告》），将这份生意经落到了书面上。
一方面，《报告》提供了基于抖音站内的海量数据洞察，便于商家自行从需求侧观察行业现状与消费者痛点；另一方面，也是其最大的含金量，在于对于火锅餐饮品牌商家的应用价值。《报告》为品类创新提供了便于B端实操的新方向，无论是中小商家还是头部品牌，都能拿着这份指南，进行实践。
以连锁商家营销提效为例，一个创始人IP或者一个品牌官方直播间基于抖音平台做的一场事件营销，就能直接促使全国门店的到店转换，这要比每个地方门店自主营销的效果更事半功倍。这也是为什么数字化赋能，是大大小小的餐饮品牌营销求变的重要选择。
从微观内容的产出到宏观策略的提供，「抖音生活火锅季」这一IP的营销告诉我们，打通思维，就是爆发新可能的关键。
首先是把用户跟商家打通，无论是站外与时尚顶刊的跨界，还是站内的IP运营，抖音生活服务把商家从幕后推到台前，直接拉近了人与人、用户与商家的关系；
再者是把内容跟经营打通，基于抖音的内容池，通过打造火锅自带的情绪内容、延伸火锅的精神文化，直接关联到本地商家的交易玩法，达成了商家生意增长；
最后是把线上跟线下打通，依托于抖音内容池这一天然优势，抖音生活服务同时连接着线下本地生活场景，看似多线发展的营销事件，实际上完成了线上线下、站内站外的全链路闭环。
围绕品类攒局，除了能带动整个品类的突破性生意增长，还能为每个品牌商家带来增量价值——从品牌心智到品类心智的创新性抢占，都有其长期主义的价值存在。像抖音生活火锅季这样的IP，其实就是要做一个连接多方、互通生活利好信息的角色。为什么不管做内容营销也好，做本地服务也好，抖音生活服务都很得心应手，因为平台拥有海量用户，有人的地方就有江湖。为品类攒新局，也是一种多向奔赴，因为有局才有人情，才有生意，才有江湖。
回过头来，再看此次抖音生活服务的火锅季campaign，其实就是清晰的四步走策略：
1、洞察人性：看见具体的生活方式。
2、制造现象：在内容里创新创造营销机会。
3、推演趋势：借势造势，落地经营，为商家服务。
4、托举品类：充分发挥平台力，互通互联，实现生意增长。
从火锅这一个品类在抖音生活服务上的爆发，可以看到这个IP也有托举更多品类的野心和能力，期待更多商业生态都能迎来新气象。
来源：数英DIGITALING
作者：Rae
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